Édition traditionnelle : ces livres qui se vendent sans promotion

Dans les deux premiers articles de la série (ici et ici), j’ai relaté les expériences personnelles qui m’ont d’abord fait remettre en question la promotion, avant de me convaincre de son inefficacité — et même, de sa nuisibilité. Cependant, me connaissant, je ne serais jamais arrivée toute seule à cette certitude. J’aurais continué à simplement douter, à me demander si je ne suis pas l’exception maudite qui confirme la règle, la perdante en série pour qui rien ne marche jamais comme prévu… En fait, c’est notamment à deux témoignages, dont j’ai eu connaissance vers les débuts de mon aventure éditoriale, que je dois d’avoir développé ma pensée critique actuelle à l’égard de la promotion.

En novembre 2013, j’ai rencontré Deborah Cooke, auteure canadienne de plus de 50 romances, qui a commencé sa carrière dans les années 90 en « romance sérielle » (category romance) chez Harlequin et qui, désormais, s’autoédite. Elle faisait une présentation consacrée à l’aspect business de l’écriture de romance, dans le cadre d’une rencontre du chapitre d’Ottawa de RWA. Parmi la foule d’informations et d’anecdotes intéressantes qu’elle a partagées, elle nous a révélé que la majorité des romances qui sortent n’ont droit à aucune promotion de l’éditeur : cela concerne d’une part l’intégralité de la romance sérielle et, d’autre part, tous les « single titles » dont les projections de ventes et de profits ne justifient pas l’allocation d’un budget marketing suffisant (pour ces livres-là, en gros, tout le budget « marketing » passe dans la couverture).

Au cas où quelques profanes de la romance me liraient, je précise rapidement que la romance sérielle, ce sont ces collections de Harlequin, Azur, Blanche, Horizon, etc. Les livres sont généralement plutôt courts, 200 à 250 pages, et chaque collection a des codes précis (en plus des codes de base de la romance). À l’origine, il y avait plusieurs éditeurs qui publiaient ce genre de romance, mais Harlequin a racheté toutes les lignes au fil du temps, et ils sont à présent les seuls sur ce marché. Les « single titles », ce sont les autres romances, celles qui sont publiées et marketées de la même façon que n’importe quel autre genre — elles font typiquement près de 400 pages, comprennent une intrigue secondaire développée, et rien, sur la couverture, pas le moindre logo ni autre élément invariant du design, ne permet de lier entre eux des livres d’auteur-e-s différent-e-s (le concept de « collection » n’existe pas chez les anglos; la romance sérielle est ce qui s’en rapproche le plus). Parenthèse close…

La première chose qui semble claire pour tout le monde — sauf les auteur-e-s, apparemment! —, c’est que la promotion coûte beaucoup d’argent. On ne va pas s’amuser à en faire juste pour le plaisir. Par conséquent, on pourrait avancer que, si les éditeurs n’en font pas, c’est par manque de fonds. Sauf que… on parle de Harlequin, là! Si eux n’ont pas d’argent, alors je suis la reine d’Angleterre! Et si vous pensez que la romance sérielle est le parent pauvre de la romance, lisez bien ça : à son maximum, Deborah Cooke recevait une avance de 55 000 $ pour un manuscrit de 55 000 mots*. Imaginez être payé un dollar pour chaque mot écrit! (Certes, le manuscrit soumis n’était sans doute pas un premier jet, mais quand même.) Bref, la romance sérielle était florissante; on n’avait clairement pas de problème d’argent. Et pourtant, zéro promo.

Premièrement, c’est une autre preuve que des livres peuvent très bien se vendre sans aucune promotion — 55 000 $ d’avance! Et, deuxièmement, de la part d’un gros éditeur comme Harlequin, on ne peut qu’en conclure que la promotion était perçue comme inutile, comme de l’argent jeté par les fenêtres, comme un investissement non rentable. Sinon, le crédit — à défaut des liquidités — était là; c’est évident pour moi que, s’ils avaient cru pouvoir augmenter facilement leurs profits par la promotion, ils l’auraient fait en un clin d’œil.

Plus récemment, j’ai eu vent d’un autre cas qui corrobore mon hypothèse. Il concerne la collection Blanche de Harlequin, qui est consacrée à la romance en milieu médical. C’est une Romantique (du site Web Les Romantiques) qui l’a appris lors du Festival du roman féminin de cette année (12 et 13 mai 2017); elle nous rapporte :

La romance médicale est en effet la collection la plus ancienne de Harlequin. Elle peut vendre 80 000 exemplaires d’un seul livre dans le monde, et son marché le plus gros, c’est la France. Je crois qu’elle [Alison Roberts, auteure chez Harlequin] m’a parlé d’environ 40 000 exemplaires en France en moyenne.
Elle se souvient d’un livre qui a été publié deux fois, et dont elle a vendu 60 000 [exemplaires] en France.
Et la marque « Blanche » est tellement forte qu’elle a zéro présence sur les réseaux sociaux, même pas un site Web. Son nom n’est pas connu.

Parce qu’avec mon refrain « la promo, c’est cher », vous pourriez me renvoyer que, de nos jours, les options gratuites pullulent sur le Web… Et c’est vrai que les éditeurs en ont, pour la plupart, profité pour faire un peu de promo à moindre frais là où ils n’en faisaient peut-être pas avant. Or, ce qui m’intéresse ici, c’est que l’absence totale de promotion, jusqu’au moindre site Web, est bel et bien associé au succès, à la « force » de ces livres, et non pas à des romans négligés, condamnés à l’échec par un éditeur peu scrupuleux.

Tant que j’y suis, je ne résiste pas à une petite digression (par rapport au sujet de cet article-ci, mais pas par rapport à la promotion en général) : j’ai tenté de définir, dans mon précédent article, la différence entre marketing et promotion. La romance sérielle en est un cas d’école : pas de promotion, mais un marketing redoutable. À titre d’exemple, ces fameux critères très stricts que les auteures doivent respecter (ça peut aller du nombre de scènes hot au métier du héros), qui permettent aux lectrices d’acheter une série qu’elles aiment les yeux fermés, ou encore l’idée de génie consistant à vendre ces livres non pas dans les librairies, mais dans les lieux où les femmes ne peuvent pas manquer d’aller chaque semaine, comme les pharmacies (en Amérique du Nord, une « pharmacie » vend beaucoup plus que juste des médicaments — c’est le drugstore).

Si la romance sérielle est spécifique à la romance, ce qui se passe au niveau des romances single title est en revanche tout à fait représentatif du reste de l’édition. J’en appelle aux articles fort instructifs de l’auteure Kristin Kathryn Rusch, qui a également commencé sa carrière dans l’édition traditionnelle avant de virer vers l’autoédition. Dans The Business Rusch: Midlist Writers (Changing Times Part 11), que je vous invite à lire en entier, elle écrit :

At the very back of the catalogue, (…) you’ll find one or two books that don’t get any catalogue space at all. Often they’re tie-in novels or series novels by house names (bylines owned by the publishing house), and they generally get no promotion at all.

(mes italiques)

Par contraste, les livres qui se situent en tête de liste, et qui ne sont autres que les bestsellers et les livres-dont-on-espère-qu’ils-deviendront-des-bestsellers, eux, reçoivent tous les efforts promotionnels de l’éditeur. Encore une fois : parce que la promotion, ça coûte bonbon et que, pour la rentabiliser, il faut la promesse de sacrées ventes derrière. Et, en même temps, Rusch n’hésite pas à qualifier les livres de la midlist (ceux qui n’ont droit qu’à une promotion minimale) et de la fin de liste (ceux qui n’auront absolument aucune promo) de « gagne-pain » de l’éditeur. En d’autres termes, ces livres qui n’obtiennent pas ou peu de promotion, ce sont les profits les plus fiables de l’éditeur, ce sont eux qui garantissent sa survie même! Leur succès est certes plus modeste, moins spectaculaire que celui d’un bestseller, mais ils ne sont pas insignifiants pour autant, au contraire.

Et pourtant, le mythe qui entoure la promotion est tenace. Je pense qu’il est lié à deux phénomènes : le premier, ce que dans la vie courante, on ne parle et on n’entend parler que des bestsellers, et on en vient naturellement à prendre les pratiques qui les entourent (et notamment la promotion dont ils bénéficient) pour la règle, alors qu’il s’agit en réalité de l’exception. Ensuite, je ne peux que supposer que nous vivons dans un monde tellement rempli, tapissé, saturé de publicité, de réclame, que c’est devenu pour nous la méthode de vente par défaut. Nous avons perdu l’imagination d’un autre rapport marchand, alors même qu’il subsiste dans les faits. Notre horizon a été phagocyté par le mode d’être célébrité… comme en témoigne par exemple cette idée aberrante de Cory Doctorow, pourtant plutôt connu pour des positions « alternatives » :

Fame won’t make your rich, but you can’t get paid without it.

Kristin Kathryn Rusch, puisque je l’ai citée plus haut, défend au contraire le fait trop peu connu que des tas d’auteur-e-s de fiction vivent de leur plume… y compris et, en réalité, surtout des auteur-e-s dont nous n’avons jamais entendu parler! Elle parle de revenus annuels à six chiffres; en dollars américains, c’est plutôt un joli pactole. Alors, cela ne signifie pas que la condition des auteur-e-s est toute rose, qu’il n’y a rien à changer ni à améliorer. Mais, si on est vraiment sérieux/-se par rapport à ce chantier, j’estime que le premier pas, c’est d’abandonner ces fausses croyances — « un bon éditeur est un éditeur qui promeut toutes ses publications », « un livre non promu est un livre mort », « l’auteur-e est le seul acteur de la chaîne du livre qui ne vit pas de son travail », « le succès en littérature, c’est la loterie » —, car elles ne peuvent mener qu’à une mauvaise évaluation de la situation, ce qui, à son tour, nous rend incapables de trouver une vraie solution. Mais cela est une autre question que j’aimerais aborder dans une autre série d’articles…

Une fois de plus, je me suis attachée à démontrer que la promotion n’a rien d’un passage obligé, qu’on peut très bien se débrouiller (ie vivre de sa plume) sans. Cependant, aussi mince, fragile et superflue soit-elle, la promo ne demeure-t-elle pas une corde de plus à notre arc d’auteur-e édité-e? En quoi serait-elle mauvaise pour autant?

À suivre…


* Je suis convaincue de ne pas me tromper, car je me rappelle distinctement cette histoire de « un dollar par mot écrit » (c’est Deborah Cooke qui l’a sorti). Mais… au cas où, je pense que mon argument tient même sans l’appui de ce beau chiffre bien impressionnant.


3 commentaires on “Édition traditionnelle : ces livres qui se vendent sans promotion”

  1. vivianefaure dit :

    Tout ça est encourageant, mais l’édition aux USA et en France sont deux mondes bien différents, et toutes les phrases type « impossible de vivre de sa plume » ne sont peut-être pas exactes du côté anglo, mais ici, elles reflètent une galère commune à un grand nombre d’auteurs.

    Il n’y a qu’à voir les AT pour des short stories dans des magasines anglophones : pas rare qu’un paiement de 100$ à la sortie du bouquin soit proposé, alors qu’en France, quand on se partage les droits avec les autres auteurs de l’antho, c’est déjà pas mal si 2 ans plus tard on a réussi à cumuler 15 ou 20€.

    Le « statut culturel » de l’auteur en France paraît tellement enviable que les gens sont prêts à signer sans le moindre à valoir, sans garantie aucune d’être un jour payé ne serait-ce que l’équivalent d’un SMIG pour leur travail d’écriture. J’ai l’impression que la mentalité n’est pas la même aux US où il est beaucoup plus revendiqué et assumé que l’écriture est un métier, un buisness comme un autre.

    • Jeanne dit :

      Oui, c’est vrai, et j’ai conscience de l’écart entre les opportunités qui s’offrent à un-e auteur-e écrivant en anglais vs un-e auteur-e écrivant en français (autre exemple : je vois régulièrement des auteur-e-s anglo autoédité-e-s traduit-e-s par des maisons françaises; par contraste, vendre ses droits à l’étranger pour un-e autoédité-e francophone relève à mon avis de l’exploit et de l’exception!). Donc, je ne dis pas qu’il faille prendre ces chiffres à la lettre; ils ne s’appliquent évidemment pas tels quels à notre situation. Il y a évidemment beaucoup moins d’auteur-e-s franco qui peuvent vivre de leur plume, et illes en vivront peut-être moins bien aussi. Mais, d’un autre côté, il y a aussi beaucoup moins de francophones qui écrivent et publient dans le monde… C’est une question de proportions.

      Et 100 $, ça ne fait pas vivre non plus. C’est mieux que rien, mais il me semble qu’on travaille quand même à perte pour un tel montant.

      Pour ma part, je pense qu’il y a 2 types de démarche quand on cherche à être publié-e : soit on veut faire carrière dans l’écriture, soit non. Or, beaucoup de gens ne savent pas précisément dans quelle démarche ils se trouvent et, en improvisant, finissent par faire un peu des deux, ce qui à mon avis est le pire de tous les choix (on a l’inconvénient des deux situations : souvent on n’en vit pas, mais on se tape quand même tout le stress et le ressentiment de le souhaiter confusément). Il y aurait d’autres choses à dire à ce sujet, mais ce n’était pas vraiment celui de l’article. Mon propos, en évoquant cette question, était uniquement de contredire l’idée (également véhiculée par beaucoup d’anglophones, preuve que c’est une théorie davantage qu’un contexte) que l’argent venait après le (et dépendait du) fait d’être connu, visible, remarqué, ce qui est souvent le but déclaré de la promotion. Au contraire, je suis convaincue qu’on peut gagner un revenu modeste dans la confidentialité.

      • vivianefaure dit :

        En tout cas, j’apprends des trucs en te lisant, et je trouve cette série sur la promotion très intéressante à suivre ! 🙂


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