Édition traditionnelle : ces livres qui se vendent sans promotion

Dans les deux premiers articles de la série (ici et ici), j’ai relaté les expériences personnelles qui m’ont d’abord fait remettre en question la promotion, avant de me convaincre de son inefficacité — et même, de sa nuisibilité. Cependant, me connaissant, je ne serais jamais arrivée toute seule à cette certitude. J’aurais continué à simplement douter, à me demander si je ne suis pas l’exception maudite qui confirme la règle, la perdante en série pour qui rien ne marche jamais comme prévu… En fait, c’est notamment à deux témoignages, dont j’ai eu connaissance vers les débuts de mon aventure éditoriale, que je dois d’avoir développé ma pensée critique actuelle à l’égard de la promotion.

En novembre 2013, j’ai rencontré Deborah Cooke, auteure canadienne de plus de 50 romances, qui a commencé sa carrière dans les années 90 en « romance sérielle » (category romance) chez Harlequin et qui, désormais, s’autoédite. Elle faisait une présentation consacrée à l’aspect business de l’écriture de romance, dans le cadre d’une rencontre du chapitre d’Ottawa de RWA. Parmi la foule d’informations et d’anecdotes intéressantes qu’elle a partagées, elle nous a révélé que la majorité des romances qui sortent n’ont droit à aucune promotion de l’éditeur : cela concerne d’une part l’intégralité de la romance sérielle et, d’autre part, tous les « single titles » dont les projections de ventes et de profits ne justifient pas l’allocation d’un budget marketing suffisant (pour ces livres-là, en gros, tout le budget « marketing » passe dans la couverture).

Au cas où quelques profanes de la romance me liraient, je précise rapidement que la romance sérielle, ce sont ces collections de Harlequin, Azur, Blanche, Horizon, etc. Les livres sont généralement plutôt courts, 200 à 250 pages, et chaque collection a des codes précis (en plus des codes de base de la romance). À l’origine, il y avait plusieurs éditeurs qui publiaient ce genre de romance, mais Harlequin a racheté toutes les lignes au fil du temps, et ils sont à présent les seuls sur ce marché. Les « single titles », ce sont les autres romances, celles qui sont publiées et marketées de la même façon que n’importe quel autre genre — elles font typiquement près de 400 pages, comprennent une intrigue secondaire développée, et rien, sur la couverture, pas le moindre logo ni autre élément invariant du design, ne permet de lier entre eux des livres d’auteur-e-s différent-e-s (le concept de « collection » n’existe pas chez les anglos; la romance sérielle est ce qui s’en rapproche le plus). Parenthèse close…

La première chose qui semble claire pour tout le monde — sauf les auteur-e-s, apparemment! —, c’est que la promotion coûte beaucoup d’argent. On ne va pas s’amuser à en faire juste pour le plaisir. Par conséquent, on pourrait avancer que, si les éditeurs n’en font pas, c’est par manque de fonds. Sauf que… on parle de Harlequin, là! Si eux n’ont pas d’argent, alors je suis la reine d’Angleterre! Et si vous pensez que la romance sérielle est le parent pauvre de la romance, lisez bien ça : à son maximum, Deborah Cooke recevait une avance de 55 000 $ pour un manuscrit de 55 000 mots*. Imaginez être payé un dollar pour chaque mot écrit! (Certes, le manuscrit soumis n’était sans doute pas un premier jet, mais quand même.) Bref, la romance sérielle était florissante; on n’avait clairement pas de problème d’argent. Et pourtant, zéro promo.

Premièrement, c’est une autre preuve que des livres peuvent très bien se vendre sans aucune promotion — 55 000 $ d’avance! Et, deuxièmement, de la part d’un gros éditeur comme Harlequin, on ne peut qu’en conclure que la promotion était perçue comme inutile, comme de l’argent jeté par les fenêtres, comme un investissement non rentable. Sinon, le crédit — à défaut des liquidités — était là; c’est évident pour moi que, s’ils avaient cru pouvoir augmenter facilement leurs profits par la promotion, ils l’auraient fait en un clin d’œil.

Plus récemment, j’ai eu vent d’un autre cas qui corrobore mon hypothèse. Il concerne la collection Blanche de Harlequin, qui est consacrée à la romance en milieu médical. C’est une Romantique (du site Web Les Romantiques) qui l’a appris lors du Festival du roman féminin de cette année (12 et 13 mai 2017); elle nous rapporte :

La romance médicale est en effet la collection la plus ancienne de Harlequin. Elle peut vendre 80 000 exemplaires d’un seul livre dans le monde, et son marché le plus gros, c’est la France. Je crois qu’elle [Alison Roberts, auteure chez Harlequin] m’a parlé d’environ 40 000 exemplaires en France en moyenne.
Elle se souvient d’un livre qui a été publié deux fois, et dont elle a vendu 60 000 [exemplaires] en France.
Et la marque « Blanche » est tellement forte qu’elle a zéro présence sur les réseaux sociaux, même pas un site Web. Son nom n’est pas connu.

Parce qu’avec mon refrain « la promo, c’est cher », vous pourriez me renvoyer que, de nos jours, les options gratuites pullulent sur le Web… Et c’est vrai que les éditeurs en ont, pour la plupart, profité pour faire un peu de promo à moindre frais là où ils n’en faisaient peut-être pas avant. Or, ce qui m’intéresse ici, c’est que l’absence totale de promotion, jusqu’au moindre site Web, est bel et bien associé au succès, à la « force » de ces livres, et non pas à des romans négligés, condamnés à l’échec par un éditeur peu scrupuleux.

Tant que j’y suis, je ne résiste pas à une petite digression (par rapport au sujet de cet article-ci, mais pas par rapport à la promotion en général) : j’ai tenté de définir, dans mon précédent article, la différence entre marketing et promotion. La romance sérielle en est un cas d’école : pas de promotion, mais un marketing redoutable. À titre d’exemple, ces fameux critères très stricts que les auteures doivent respecter (ça peut aller du nombre de scènes hot au métier du héros), qui permettent aux lectrices d’acheter une série qu’elles aiment les yeux fermés, ou encore l’idée de génie consistant à vendre ces livres non pas dans les librairies, mais dans les lieux où les femmes ne peuvent pas manquer d’aller chaque semaine, comme les pharmacies (en Amérique du Nord, une « pharmacie » vend beaucoup plus que juste des médicaments — c’est le drugstore).

Si la romance sérielle est spécifique à la romance, ce qui se passe au niveau des romances single title est en revanche tout à fait représentatif du reste de l’édition. J’en appelle aux articles fort instructifs de l’auteure Kristin Kathryn Rusch, qui a également commencé sa carrière dans l’édition traditionnelle avant de virer vers l’autoédition. Dans The Business Rusch: Midlist Writers (Changing Times Part 11), que je vous invite à lire en entier, elle écrit :

At the very back of the catalogue, (…) you’ll find one or two books that don’t get any catalogue space at all. Often they’re tie-in novels or series novels by house names (bylines owned by the publishing house), and they generally get no promotion at all.

(mes italiques)

Par contraste, les livres qui se situent en tête de liste, et qui ne sont autres que les bestsellers et les livres-dont-on-espère-qu’ils-deviendront-des-bestsellers, eux, reçoivent tous les efforts promotionnels de l’éditeur. Encore une fois : parce que la promotion, ça coûte bonbon et que, pour la rentabiliser, il faut la promesse de sacrées ventes derrière. Et, en même temps, Rusch n’hésite pas à qualifier les livres de la midlist (ceux qui n’ont droit qu’à une promotion minimale) et de la fin de liste (ceux qui n’auront absolument aucune promo) de « gagne-pain » de l’éditeur. En d’autres termes, ces livres qui n’obtiennent pas ou peu de promotion, ce sont les profits les plus fiables de l’éditeur, ce sont eux qui garantissent sa survie même! Leur succès est certes plus modeste, moins spectaculaire que celui d’un bestseller, mais ils ne sont pas insignifiants pour autant, au contraire.

Et pourtant, le mythe qui entoure la promotion est tenace. Je pense qu’il est lié à deux phénomènes : le premier, ce que dans la vie courante, on ne parle et on n’entend parler que des bestsellers, et on en vient naturellement à prendre les pratiques qui les entourent (et notamment la promotion dont ils bénéficient) pour la règle, alors qu’il s’agit en réalité de l’exception. Ensuite, je ne peux que supposer que nous vivons dans un monde tellement rempli, tapissé, saturé de publicité, de réclame, que c’est devenu pour nous la méthode de vente par défaut. Nous avons perdu l’imagination d’un autre rapport marchand, alors même qu’il subsiste dans les faits. Notre horizon a été phagocyté par le mode d’être célébrité… comme en témoigne par exemple cette idée aberrante de Cory Doctorow, pourtant plutôt connu pour des positions « alternatives » :

Fame won’t make your rich, but you can’t get paid without it.

Kristin Kathryn Rusch, puisque je l’ai citée plus haut, défend au contraire le fait trop peu connu que des tas d’auteur-e-s de fiction vivent de leur plume… y compris et, en réalité, surtout des auteur-e-s dont nous n’avons jamais entendu parler! Elle parle de revenus annuels à six chiffres; en dollars américains, c’est plutôt un joli pactole. Alors, cela ne signifie pas que la condition des auteur-e-s est toute rose, qu’il n’y a rien à changer ni à améliorer. Mais, si on est vraiment sérieux/-se par rapport à ce chantier, j’estime que le premier pas, c’est d’abandonner ces fausses croyances — « un bon éditeur est un éditeur qui promeut toutes ses publications », « un livre non promu est un livre mort », « l’auteur-e est le seul acteur de la chaîne du livre qui ne vit pas de son travail », « le succès en littérature, c’est la loterie » —, car elles ne peuvent mener qu’à une mauvaise évaluation de la situation, ce qui, à son tour, nous rend incapables de trouver une vraie solution. Mais cela est une autre question que j’aimerais aborder dans une autre série d’articles…

Une fois de plus, je me suis attachée à démontrer que la promotion n’a rien d’un passage obligé, qu’on peut très bien se débrouiller (ie vivre de sa plume) sans. Cependant, aussi mince, fragile et superflue soit-elle, la promo ne demeure-t-elle pas une corde de plus à notre arc d’auteur-e édité-e? En quoi serait-elle mauvaise pour autant?

À suivre…


* Je suis convaincue de ne pas me tromper, car je me rappelle distinctement cette histoire de « un dollar par mot écrit » (c’est Deborah Cooke qui l’a sorti). Mais… au cas où, je pense que mon argument tient même sans l’appui de ce beau chiffre bien impressionnant.


Pourquoi la promotion ne fonctionne pas

La semaine dernière, j’ai partagé avec vous des chiffres qui suggéraient que la promotion n’avait aucune incidence notable sur les ventes. Toutefois, je n’ai pris en exemple que mes propres publications, et vous pourriez facilement m’opposer que, si ma promo n’a eu aucun effet, c’est peut-être juste que ma promo est minable. Et… soit! Je plaide coupable : ma promo est minable. Seulement, voilà — la vôtre l’est tout autant.

J’ai démarré la série en affirmant que la promotion nuisait à vos ventes. C’est une généralisation volontairement provocante; en réalité, bien sûr, toute promotion n’est pas toujours néfaste. Cependant, beaucoup de choses que beaucoup de monde fait le sont. Et notamment toutes les solutions en apparence gratuites offertes par le Web, et qui sont souvent les seuls moyens de promotion accessibles aux personnes comme moi : auteur-e-s, micro-éditeurs/-trices, autoédité-e-s.

Penchons-nous dans un premier temps sur les moyens de communication tels que les réseaux sociaux, les sites Web, les blogues, les listes de courriels. L’idée derrière toutes ces ressources est d’aller à la rencontre de potentiel-le-s lecteurs/-trices. On pense que les gens n’achètent pas notre livre parce qu’illes ignorent son existence et que, si on les en informe, une partie d’elleux au moins l’achèteront. Malheureusement, la technique employée ne résout pas le problème; elle ne fait que le déplacer et même, dans la plupart des cas, le dédouble.

En effet, si notre livre peine à trouver tout seul ses lectrices, qu’est-ce qui nous fait croire que notre blogue, notre site Web, notre compte Twitter ou notre page Facebook trouvera, lui, ce Saint Graal? Est-ce qu’il est plus facile de trouver des lecteurs pour un blogue ou un compte Twitter que pour un roman? Y avez-vous déjà pensé? Car avoir un blogue ou un compte Twitter populaires n’a rien d’aisé; beaucoup en rêvent, beaucoup essaient et beaucoup échouent. Tiens, ça vous rappelle quelque chose… la littérature, peut-être? Avez-vous déjà rencontré des non-écrivain-e-s qui s’imaginent que vendre un livre est banal, qu’il suffit de publier quelque chose pour que ça se vende comme autant de petits pains? Et vous vous êtes bien moqué-e d’elleux, non?

Eh bien, j’ai souvent l’impression de retrouver la même naïveté profane lorsque je vois des auteur-e-s lancer leur blogue, persuadé-e-s qu’illes y trouveront le succès qui fait pourtant défaut à leurs livres. Quand vous démarrez un blogue, un compte Twitter, une page Facebook ou une liste de courriels, vous n’êtes pas en train de vous aider à trouver des lectrices. Au contraire, vous vous assignez une nouvelle tâche en plus de l’ancienne — et aucune des deux n’est simple! Vous devez trouver des lecteurs pour votre blogue, des followers pour votre Twitter, des J’aime pour votre Facebook, des courriels pour votre liste, tout cela parallèlement et en plus de trouver des acheteurs pour votre livre! Vous avez désormais deux montagnes à gravir au lieu d’une seule.

Car une autre idée fausse qui sous-tend l’utilisation de ces canaux de communication, c’est que le public y est le même que notre lectorat cible — et son pendant : que ce qu’on y produit est similaire à ce qu’on propose sous forme de livres. En d’autres termes, que les personnes qui aiment lire notre blogue aimeront naturellement lire nos livres, que celles qui nous suivent sur Twitter ou Facebook seront forcément intéressé-e-s par nos autres écrits, et ainsi de suite. Or, il n’en est rien, surtout dans le domaine de la fiction. Ainsi, la plupart des auteur-e-s de fiction bloguent à propos d’écriture et d’édition, des sujets qui n’intéressent que d’autres auteur-e-s, et pas du tout (à quelques exceptions près*) la masse des consommateurs/-trices de fiction. Et vice versa : en tant qu’éditrice et écrivaine, je lis avec plaisir et intérêt nombre de blogs d’auteur-e-s dont je n’ai néanmoins aucune envie de découvrir la fiction…

Il faut arrêter de songer aux blogs, aux réseaux sociaux, aux sites Web et aux listes de courriels comme à de vulgaires moyens, dont la fin serait de susciter un intérêt pour nos livres. Nous sommes en 2017 et ces « moyens » sont depuis longtemps des fins à eux tout seuls, des supports et média hautement compétitifs, avec leurs propres codes et des standards de qualité très élevés (ou, en tout cas, très spécifiques). On ne peut pas davantage débarquer dans ces milieux, ces univers même, en dilettante, et espérer égaler les professionnel-le-s, qu’écrire son tout premier premier jet et s’attendre à le voir bientôt sur les rayons des librairies.

Mais d’où sort cette idée qu’il est plus facile de faire lire un blogue, un compte Twitter, etc. qu’un livre? De l’ignorance, certes, mais je vous accorde qu’il n’y a pas que cela. À l’heure de la connexion permanente et de l’instantané, un livre, ça paraît beaucoup plus difficile à vendre qu’un article de blog ou un tweet de 140 caractères. Mais surtout… un article de blog ou un tweet, on n’a justement pas à le vendre : c’est gratuit! On suppose donc que notre blog, site Web ou page Facebook attirera plus facilement parce que n’importe qui peut les lire sans rien débourser. Ça tombe sous le sens, non? Moins c’est cher, plus le monde aime; si c’est gratuit, c’est encore mieux!

… Ou pas. On le constate de façon éclatante en expérimentant avec les prix, une autre technique de promotion commune et à la portée de tou-te-s. J’ai longtemps eu du mal à admettre qu’un prix bas n’était pas un argument de vente, en partie parce que je suis moi-même une radine et que je boycotte sans hésiter tout livre numérique qui coûte plus de 6 $ CA, et en partie parce que je lis beaucoup de blogues américains et qu’aux États-Unis, il semblerait que ce soit un argument de vente. Eh bien… pas dans le marché francophone. Les prix sont élevés et la tendance est à la hausse. J’ai organisé des dizaines et des dizaines de « spéciaux » et de soldes sur tous les titres des Éditions Laska, et aucune de ces opérations n’a jamais occasionné de réel pic de ventes. Les quelques ventes supplémentaires qui se produisent parfois (pas toujours) ne sont généralement pas suffisantes pour compenser la perte engendrée par le rabais lui-même (exemple : 4 ventes à 0,99 € au lieu d’une vente à 4,99 €; on a bel et bien perdu de l’argent).**

Je ne crois pas que la cause en soit la valeur symbolique véhiculée par le prix, du moins, pas au premier chef. Je suis persuadé-e que les lecteurs/-trices seraient bien aises de payer leurs livres moins cher, si les livres qu’ils voulaient lire l’étaient. Car le prix n’est qu’un seul facteur, et pas le plus important, dans le choix d’un livre. Le prix, c’est ce qu’on se résigne à payer. Par conséquent, le prix n’est jamais trop élevé pour un livre dont on a vraiment envie et, inversement, le prix n’est jamais assez bas pour un livre dont on n’a pas envie…

Il y a toutefois un scénario dans lequel les baisses de prix ont fonctionné pour moi. Ce n’est pas une exception ni un hasard; cela va plutôt dans le sens de mon premier argument concernant les moyens de communication, à savoir qu’on ne s’improvise pas commercial-e. Dans mes deux précédents articles (ici et ici), j’ai décrit les exemples de deux nouvelles (d’auteures différentes) qui ont vendu plus d’exemplaires payants qu’elles n’ont été téléchargées gratuitement. J’ai aussi précisé que l’une de ces auteures vendait déjà des centaines de livres payants alors qu’elle peinait à obtenir 50 J’aime gratuits sur Facebook. Enfin, j’ai mentionné que mon record de ventes avec Laska pour un seul ISBN (que je dois toujours à cette même auteure) a dépassé le chiffre des 2100. Tous ces phénomènes ont un point commun : aucun de ces succès ne sont dus à ma promo ni à celle de mon auteure, mais… aux compétences de nos revendeurs, au premier rang desquels Amazon.

J’ai écrit que ma nouvelle semblait se vendre « toute seule ». J’ai menti. Je sais aujourd’hui parfaitement que, si j’avais mis ma nouvelle en vente uniquement sur mon site Web, elle aurait fait un four monumental. En réalité, c’est Amazon (à un peu plus de 62 %) qui a vendu ma nouvelle (suivi de la Fnac et de Kobo, plus de 12 % chacun). Quant aux 2100 ventes de notre bestseller, il y en a 317 qui ont été réalisées en 24 heures, grâce à une baisse de prix organisée et promue par Amazon. Et qu’y a-t-il d’étonnant à cela? Après tout, la promotion relève de la vente. Et la vente est leur métier — c’est pour ça qu’on les appelle revendeurs. Au fond, quand on y réfléchit deux secondes, l’idée même qu’un-e auteur-e ou un-e éditeur/-trice puisse concurrencer dans leur domaine des multinationales spécialisées comme Amazon est complètement absurde…***

Je ne peux pas clore cet article sans évoquer les services presse à des blogueurs/-ses, ces exemplaires qu’on envoie gratuitement en échange (ou dans l’espoir) d’une chronique, d’un avis, d’une mention à tout le moins. Malheureusement, ce genre de pratique génère approximativement zéro vente, si j’en crois mes 4 années à faire affaire avec plus d’une cinquantaine de « partenaires » (j’ai aussi testé les lancements sans SP — aucune différence visible). L’explication ici est la même que celle que j’ai fournie plus haut, puisque la majorité de ces « blogolecteurs/-trices » sont, comme vous et moi, simplement des blogueurs/-ses amateurs/-trices qui s’efforcent de réunir à chaque article un maigre lectorat — lectorat qui peut lire, mais beaucoup plus rarement acheter.

Tout cela vous paraît peut-être bien pessimiste. Est-ce qu’il n’y a rien qu’on puisse faire, alors, pour favoriser nos ventes?

À suivre…


* Allô! Oui! Vous êtes une exception! Merci de me lire; je suis flattée!

** Je sais que beaucoup d’auteur-e-s préfèrent penser en termes de lecteurs/-trices que de recettes comptables, et en cela les ventes supplémentaires peuvent leur sembler « valoir le coup ». La stratégie serait pertinente si les ventes supplémentaires se chiffraient au minimum dans la centaine. En-deçà, c’est insignifiant. Je développerai davantage ce sujet dans un prochain article.

*** Ce constat est également crucial en ce qu’il révèle notre dépendance économique vis-à-vis de ces corporations. C’est évidemment quelque chose de très problématique, mais ce n’est pas l’objet de cette série d’articles, et cela n’enlève rien au fait que la vente n’a jamais été le métier de l’auteur-e ni de l’éditeur/-trice et que l’on est en droit de vouloir déléguer cette partie de la chaîne du livre, qui l’a traditionnellement toujours été.