Le coût émotionnel de la promotion

Dans mon dernier article de ma série Antipromotion, je vous conseillais d’arrêter de promouvoir vos livres, et cela dans une optique purement financière et comptable. En effet, la promotion représente une perte de temps et d’argent, l’essentiel de la promotion dont vous êtes capable étant très inefficace lorsqu’il s’agit de vendre des livres. Si vous souhaitez vendre plus, votre temps serait bien mieux employé à écrire et à publier davantage, ou à la rigueur à améliorer le produit que vous proposez à la vente.

Cela étant dit, nous ne sommes pas des machines, et je reconnais sans peine que tout travail n’est pas équivalent. Une heure de quelque chose ne peut pas toujours être remplacée par une heure de n’importe quoi d’autre (et je déteste les soi-disant conseils d’écriture qui le prétendent!). Quand bien même la promotion constitue du travail, passer une heure sur les réseaux sociaux n’exige pas le même effort qu’une heure à démêler un point d’intrigue complexe ou à formuler une réflexion très pointue. À vrai dire, je suis moi-même adepte de la méthode lente et, même si j’aimerais comme tout le monde que mes romans s’écrivent plus vite, je me suis récemment aperçue que le temps que l’on passe à aligner des mots n’était que la partie émergée d’un immense iceberg intellectuel… Même si j’avais plus de temps libre, je ne crois pas que je pourrais écrire plus de 10K mots par semaine — ou bien je le pourrais, mais ils ne vaudraient pas grand-chose.

En somme, loin de moi l’intention de vous pousser à être à tout prix plus productifs/-ves. Loin de moi aussi l’intention de vous culpabiliser parce que vous allez chercher des échanges et du réconfort sur les réseaux sociaux, via la tenue d’un blogue ou une présence en salon. Tant que vous ne tombez pas dans le piège de la promotion. Si vous avez du temps que vous ne comptez pas utiliser pour écrire (et c’est parfaitement légitime, même pour un-e écrivain-e), alors presque tout vaut mieux que de le gâcher à faire votre autopromo : passez-le avec vos ami-e-s, votre famille, trouvez-vous un autre hobby, dormez plus, mangez mieux, méditez… ou ne faites rien si cela vous chante. Ne rien faire, c’est très sous-estimé. Pourtant, je vous promets que cela vous rendra beaucoup plus heureux/-se que la « promo ».

Le problème de la promotion, c’est que ce n’est pas seulement inefficace et inutile, mais carrément nuisible, nocif — pour votre santé, et pour la société. Dans mes précédents articles, je me suis beaucoup attardée sur le rapport quasi nul entre la promotion et les ventes (ou l’argent gagné), parce que cela reflète ma propre approche du sujet. Cependant, je sais en réalité que beaucoup d’auteur-e-s ne promeuvent pas par pur appât du gain — ni même par pure volonté d’élargir numériquement leur lectorat. Mais alors, pourquoi? Je dirais par besoin de reconnaissance, par désir d’être pris-e au sérieux, d’apparaître professionnel-le.* Avoir un site Web officiel à son nom d’auteur-e. Avoir une page business sur Facebook. Voir parler de soi en tant qu’écrivain-e sur des blogues. Voilà qui donne l’impression d’exister, qui flatte, qui fait plaisir…

Et il n’y a pas de quoi se vexer ou se défendre. C’est un besoin humain et naturel, dont les auteur-e-s (et les microéditeurs/-trices) n’ont pas à avoir honte. Il faudrait au contraire l’accepter, pour arriver à vivre avec au mieux, sans le laisser nous dominer. Le danger, c’est plutôt lorsqu’on se refuse à analyser nos motivations réelles, et qu’on s’obstine à suivre des schémas erronés dans des buts fallacieux… Que vous fassiez votre autopromo pour vendre plus ou pour vous sentir plus légitime, vous allez vous planter. Puisque la promotion ne fonctionne pas et qu’elle ne mène la plupart du temps à rien du tout, la seule chose que vous aurez créée et obtenue par là, c’est votre propre échec — ou plutôt, la sensation de votre échec. Si vous criez et que personne ne vous entend, n’est-ce pas pire que si vous n’aviez rien dit du tout? Si vous n’avez aucune attente, vous ne pouvez pas être déçu-e. Or, la promotion, par définition, est l’expression d’une attente, d’un espoir — elle le matérialise et l’amplifie.

Pour moi, la promotion est comme une drogue : si elle peut vous donner un sentiment éphémère de succès, de bien-être ou de fierté (par exemple, au moment où vous mettrez votre tout nouveau site Web en ligne et l’annoncerez à toutes vos connaissances), le crash vous attend inévitablement au tournant (lorsque personne ne vous répondra, ou rien que des mots vides et faciles qui ne seront suivis d’aucun achat concret, et que le faible nombre de visites chutera dès la seconde semaine). La promotion se nourrit de votre insécurité, de vos doutes, de votre anxiété, mais, au lieu d’y apporter une quelconque solution ou même un baume, elle va à l’inverse les creuser, les accroître, remuer le couteau à l’intérieur et saupoudrer le tout de sel… Et, comme tout-e bon-ne junkie, au lieu d’avoir le courage de rompre la dépendance, vous allez probablement vous trouver des excuses et augmenter la dose : c’est parce que vous n’avez pas fait assez de promotion, qu’elle n’était pas bien faite, pas bien ciblée, qu’elle n’utilisait pas les bons moyens… (Notez au passage la tonalité culpabilisante et destructrice du raisonnement : c’est la promotion que vous excusez, et non pas vous-mêmes.) La prochaine fois, vous en ferez encore plus, vous essaierez ce nouveau site dont tout le monde parle, etc. Croyez-moi, c’est un cercle vicieux dont vous ne sortirez pas vainqueur-e… ni forcément indemne.

Si vous avez de la chance, peut-être que vous ne vous débrouillez pas trop mal : vos ventes sont satisfaisantes et les gens ne vous ignorent pas complètement. Tant mieux pour vous; cela ne signifie pas pour autant que la promotion vous a fait du bien. La promotion, ce n’est pas juste le temps qu’on y passe objectivement : c’est aussi la charge mentale, la façon dont ce souci — le souci de visibilité, de reconnaissance, de ventes, de succès qui s’incarne dans la promotion — s’invite dans notre esprit et le squatte, même en dehors des heures de bureau; la façon dont il façonne et dirige nos pensées. Je parlais plus tôt d’iceberg intellectuel pour évoquer l’écriture d’un roman; or, tout cet espace mental que l’on perd à se préoccuper de nos chiffres, de notre réputation, de ce que les autres pensent de nous et de nos livres, c’est autant de place en moins que l’on fait à la créativité, à l’imagination et à la « pensée libre » qui sont essentielles à notre écriture. On s’assèche de l’intérieur, on s’épuise, ou éteint peu à peu la flamme de laquelle, pourtant, tout est parti. L’angoisse, l’inquiétude, l’autodénigrement, l’insomnie nous rongent; et de là découlent un tas de maladies mentales comme physiques. À ce rythme, même un succès en bout de ligne n’effacera pas tout que vous aurez infligé à votre corps et à votre esprit entretemps.

Vous trouvez peut-être que je dramatise. J’aimerais le croire aussi. Mais la réalité d’aujourd’hui, c’est que même des gens qui s’estimaient solides, stables mentalement et émotionnellement, qui avaient « tout pour être heureux », ont été victimes de burnout (d’où on peut facilement glisser dans la dépression). Ce qui ne tue pas ne rend pas plus fort. J’ai fait de la dépression pendant 8 ans; c’est la pente savonneuse : une fois que t’es dedans, c’est ultra-difficile de remonter. Ne vous mettez pas hors circuit pour des années parce que vous essayez de faire une vente de plus aujourd’hui… Ça n’en vaut pas la peine. Si vous vous sentez fragile, protégez-vous — l’inverse de la promotion, qui vous expose, qui met dans des mains peu scrupuleuses les bâtons qui serviront à vous battre. Vous n’avez pas besoin de carapace — une triste façon de vivre sa vie, au demeurant — si vous vivez caché-e.

Durant ce dernier mois de novembre, j’ai terminé un manuscrit que je compte bientôt publier sous pseudonyme. Après avoir dit tant de mal de la promotion, je considère cohérent de tester personnellement ce que je prêche. C’est pourquoi j’ai décidé de ne pas le promouvoir… Je le mettrai simplement en vente et le laisserai suivre son destin. Je vous tiendrai au courant sur ce blogue des résultats de l’expérience. La seule chose que j’ai décidé de faire, c’est de constituer une petite liste de courriels pour informer les personnes intéressées de la parution de mes livres. Si vous souhaitez en faire partie, vous pouvez me le faire savoir en commentaire ici même, et je prendrai votre adresse (j’enverrai un courriel de confirmation).


* Certain-e-s affirmeront que ce besoin de donner une image pro n’est qu’un moyen (vers le succès) et non un but en soi. C’est une opinion que je ne partage pas, à partir du moment où des tas d’auteur-e-s à l’image très amateur ont beaucoup de succès, tandis qu’énormément d’auteur-e-s très « pro » n’en ont presque pas. Jusqu’à ce que vous me montriez des chiffres fiables à l’effet du contraire, je soutiens qu’il n’y a aucune corrélation, et encore moins de causalité entre la réputation sérieuse d’un-e auteur-e et son succès.


Promouvez moins, vendez plus!

J’ai consacré déjà plusieurs articles à démontrer que la promotion était inutile (on peut très bien vendre un livre sans le promouvoir) et inefficace (la promotion, et en particulier la variété « gratuite et démocratique » accessible à tou-te-s, ne produit que des résultats faibles et aléatoires, difficilement mesurables). Or, j’ai conscience que, malgré ces arguments, la plupart des auteur-e-s et des microéditeurs auront peine à renoncer à la promotion, à « décrocher », parce qu’ils sont solidement tenus par l’espoir, tout au bout, d’une lectrice de plus, d’une vente de plus.

Le fait est que la promotion est, comme la loto, un jeu dont l’issue ne peut être que positive : le pire qui puisse arriver, c’est rien du tout. Il n’y a pas de gage, pas de conséquence fâcheuse pour le/la perdant-e. Et, de temps en temps, régulièrement, on gagne un peu, juste assez pour nous donner l’envie de continuer à jouer, encore et encore. L’auteur-e qui se consacre à sa promotion se trouve exactement dans la même position que le ou la joueur/-se qui a réussi à accumuler 100, peut-être 1000 $ de gains totaux — pas si mal, à première vue. Mais si on observe que ces gains ont été obtenus au prix d’un ticket par jour pendant 10 ans, alors, la situation se complexifie — et le bilan comptable est sans appel : cette personne a perdu plus d’argent qu’elle n’en a gagné. En d’autres termes, la promotion ne peut que vous faire gagner des lecteurs/-trices, c’est vrai, mais cela ne signifie pas pour autant qu’elle est rentable, qu’elle vaut le coup. Avant de continuer sur cette lancée, je me permets une petite digression :

Les 2 types (opposés) de buts qui peuvent guider un-e auteur-e publié-e*

1) Être lu-e par le plus de monde possible

Pour ces personnes-là, la question de la rentabilité de la promotion peut paraître déplacée, voire absurde. Puisque additionner les lecteurs/-trices comme les pièces d’une collection est le but en soi, le but dernier, alors tout lecteur supplémentaire fourni par la promotion est une victoire, quand bien même cette promotion et ce lecteur unique représenteraient 10 heures de travail. Si vous êtes dévoué-e à ce type d’approche, sachez donc que je n’écris pas pour vous, et que je décline toute responsabilité de vous convaincre.

En ce qui me concerne, je condamne cette démarche. Bien qu’elle puisse paraître modeste de par son aspect mesquin et méticuleux, ce n’est qu’une façade. Pour moi, elle se rattache au contraire à la folie des grandeurs, au besoin insatiable du toujours plus, au mythe de la croissance infinie. En effet, « le plus de monde possible » n’a pas de limite; on peut toujours aller à la recherche de l’énième lectrice, puis de la n+1, n+2, etc. La satisfaction du désir est sans cesse repoussée; on peut y consacrer et même y sacrifier sa vie.

De plus, c’est une vision qui se focalise entièrement sur l’exigence de « faire du chiffre ». On ne cherche pas à créer une communauté, une cohérence, une fidélité — seule la dissémination maximale de l’œuvre compte (cette attitude a aussi pour corollaire l’illusion mégalomaniaque que notre œuvre « s’adresse à tout le monde », que n’importe qui peut l’apprécier).

2) Vivre de sa plume

À l’inverse, vivre de sa plume est souvent perçu comme un but ambitieux, voire arrogant. Dans le fameux discours qui veut que cela soit presque impossible, un tel sort ne peut certes qu’être privilégié, exceptionnel, et placer son/sa destinataire au-dessus du commun des mortels. C’était peut-être vrai à l’époque où l’auteur-e était à la merci d’éditeurs jaloux et capricieux; mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, on peut (par exemple, entre autres) s’autoéditer et gagner sa vie avec un lectorat de 500 personnes (même si on vit plus confortablement autour de 1000). Voilà : c’est simple, humble et délimité d’avance. Faire le choix de vivre de sa plume sous-entend que l’on a identifié ses besoins objectifs, et qu’il est possible de les satisfaire. Et 1000 lecteurs/-trices peut paraître substantiel; pourtant, croyez-moi, si chacun-e se contentait d’un tel lectorat, il y aurait de la place pour que tout le monde en vive!** Mais non; il faut qu’on coure, qu’on galope, sans cesse, toujours plus, à moi les étoiles…

Pour vivre de sa plume, pas besoin d’être célèbre, pas besoin d’un lectorat énorme, mais besoin, gros besoin de traiter la publication comme un business. C’est-à-dire, justement, être capable de rendre compte des différents aspects de notre travail, ce qu’ils nous coûtent comme ce qu’ils nous rapportent, et prendre des décisions en conséquence : élimination ou, à tout le moins, optimisation des parties non rentables. Certain-e-s seront repoussé-e-s par cette perspective très « économiste », très rationnelle, mais je ne revendique l’économie que dans son sens premier : faire des économies, une économie de gestes… Pour moi, la promotion est un gaspillage suprême, et ma position est celle d’un refus radical, d’une simplicité volontaire — d’un ascétisme, même.

Dans la démarche de publication, seule l’écriture doit faire exception à la loi de la rentabilité. Parce que, si l’écriture est une passion, un goût, un désir, voire un besoin, alors on est déjà justifié-e de le faire — et la question de la rentabilité est hors de propos. Du reste, écrire est à peine du « travail », étant donné que personne ne vous a demandé de le faire, et que vous n’obéissez qu’à votre propre inclination et fantaisie. Or, paradoxalement, on entend souvent les auteur-e-s revendiquer le droit d’être payé-e-s pour leur « travail » créatif, et jamais personne se plaindre ou se lever contre l’imposition du travail qu’est la promotion! Au contraire, on saute dedans à pieds joints, on a à peine besoin d’y être encouragé-e-s, on en fait autant qu’on peut, heures sup’ non payées, mais on est persuadé-e-s que c’est pour notre bien.

Comme si la promotion, en tout cas la gratuite qu’on peut faire sur le Web, n’était pas un investissement, n’était pas du travail. Après tout, les réseaux sociaux, on y est déjà; les blogues, on en a déjà tenus avant et c’est sympa; tout le reste, ce ne sont que des petites choses, des petites choses qui ne prennent pas tant de temps… Vraiment? Faites l’effort d’ajouter le temps passé à toutes ces petites choses, et vous serez effrayé-e-s du résultat. Peut-être aussi effrayé-e-s de vous apercevoir que vous ne savez pas où placer la frontière entre ce qui est « personnel » et ce qui est « professionnel ». Tout se brouille, tout se confond, tout se contamine. On ne débranche jamais de son travail; on n’est jamais « en vacances »; notre personnalité publique est un masque que l’on doit désormais porter sans cesse; on se perd, on s’oublie, on s’auto-exploite, on s’aliène… Mais bon, à la limite, ce n’est pas le sujet de cet article-ci.

Plus prosaïquement, je voulais simplement rappeler que le temps, c’est de l’argent. Je ne sais pas quelle valeur vous attribuez à votre temps de travail, mais, même au salaire minimum (11,25 $), entre toutes ces bêtises promotionnelles, ça monte sacrément vite. Et je doute, très fortement, que les quelques ventes ou dons qui résultent de toute cette promotion soient de taille à vous défrayer. Si vous disposez de tout ce temps pour faire votre promo, alors je suis convaincue qu’il serait mieux employé dans le cœur de votre activité réelle : écrire. Car la façon la plus logique de vendre plus, c’est encore de publier plus — et donc d’écrire plus. On peut vendre 2 romans à 1000 personnes chaque, ou bien 4 romans à 500 personnes chaque. Moins vous écrivez, plus vous augmentez la pression, pour chacun de vos ouvrages, de vendre plus.

Par ailleurs, il ne s’agit pas en réalité d’une simple distribution mathématique. Une nouvelle publication peut agir, dans les faits, comme la meilleure méthode de promotion pour les anciennes. Sur le blogue The Passive Voice, parmi les commentaires à l’article intitulé Samhain Closing, j’ai trouvé cet échange, représentatif d’une opinion que je partage et qui se répand tranquillement :

Suz — “we have tried many and varied types of campaigns to promote your titles and have had no success in reaching the new customers we need to thrive.”
This is one reason why I just write and publish. I don’t do marketing, it’s a frustrating waste of time.

Scath — I’m with you. I tried all the things, and none of them worked remotely well for the time and effort put into them.
My readers have mentioned the fact they don’t have to wait long for a new title from me more than once in their reviews. That’s my best marketing move, right there: writing and releasing new stories.

La première intervenante utilise ici de toute évidence le mot « marketing » dans le sens de « promotion »; elle réagit d’ailleurs à une phrase qui parle explicitement de campagnes de promotion. La personne qui lui répond réhabilite le terme dans son sens plus général, opposant une stratégie marketing qui ne relève pas de la promotion (« writing and releasing new stories ») à une expression qui, elle, se réfère uniquement à la promotion (« all the things »).

Enfin, la promotion est une activité purement parasitaire, vampirique, qui ne produit rien, et certainement aucune richesse. Autrement dit : elle ne se paie pas toute seule, jamais; c’est votre produit réel (vos œuvres) qui servent à financer votre promotion. Est-ce vraiment pour ça que vous vous donnez tant de mal à écrire et à vendre? Pour reverser vos gains (directement ou indirectement) dans la promo? La promotion, telle une sangsue maléfique, pompe des ressources (capital et/ou force de travail) et recrache du mouvement, de l’action, du bruit, de la pollution, du stress, des problèmes qu’il faut ensuite résoudre — en somme, tout ce qui donne l’impression que l’économie tourne, mais qui n’élève ou n’améliore en rien notre société, au contraire. On vole du temps et de l’attention à nos « fans » par nos rappels constants, nos demandes et nos interventions insignifiantes, on s’astreint soi-même à encore plus de travail inutile alors qu’on se plaint de manquer de temps (ou de travailler trop, ou de travailler gratuitement), on entretient la dépendance à des réseaux sociaux puissants…

Cela dit, je comprends : la promotion, pour la plupart des auteur-e-s, est loin de se réduire à la problématique financière (même si elle est souvent son prétexte officiel). Avoir un site Web à son nom d’auteur-e, donner des interviews, obtenir des chroniques de notre œuvre, avoir des « followers » sur Twitter et des « fans » sur Facebook, c’est avant tout une question d’image et d’ego — mais aussi de professionalisme, de reconnaissance, de légitimité… Alors, même si la promotion n’est pas rentable, pourquoi n’en vaudrait-elle pas la peine à d’autres égards?

À suivre…


* Il peut y avoir d’autres buts, comme le simple fait de rendre sa parole accessible, sans autre objectif au-delà (c’est par exemple ma démarche avec ce blogue-ci). Mais, dans ce cas-là, la promotion n’est pas pertinente non plus, et n’est même pas une tentation. Je me suis concentrée sur ces deux buts, parce qu’on les considère souvent à tort comme relevant de la même logique, et qu’on peut les croire tous deux servis par la promotion. Or, comme je l’explique par la suite, seule la première approche trouve son compte dans la promotion, tandis que la seconde la proscrit.

** C’est une image, évidemment. En réalité, si tou-te-s les auteur-e-s décidaient de gagner leur vie à travers l’écriture, c’est un certain nombre d’intermédiaires qui se retrouveraient à la rue… De même, ce chiffre de 500 ou 1000 est purement indicatif; si vous êtes seul-e à subvenir aux besoins de votre famille nombreuse, ou si vous vivez dans une zone géographique victime de la spéculation immobilière, vous devrez peut-être pousser jusqu’à 2000 lecteurs/-trices — mais même cela demeure très inférieur aux « succès » de littérature actuels. Bref, la distribution des richesses est une question complexe que je ne prétends pas résoudre ici; cependant, il me paraît évident que la logique qui veut qu’on recherche un rayonnement toujours plus important ne favorise pas une découverte et une mise en avant équitable de toutes les œuvres.


Apologie du marketing

Avertissement : Je n’ai jamais étudié le marketing ni occupé un poste officiel en lien avec le marketing (si l’on excepte mon auto-entreprise, dans laquelle je porte toutes les casquettes, donc potentiellement celle de « département marketing »). Ceci est ma vision du marketing, la façon dont je l’utilise et la direction dans laquelle j’aimerais le voir évoluer.

Marketing vs promotion

Dans le deuxième article de cette série, Viviane Faure écrivait en commentaire :

Est-ce qu’une bonne couv’ c’est pas déjà de la promo en soi ?

Ma réponse courte est non. Ma réponse un peu plus développée : non, ce n’est pas de la promotion; c’est du marketing. Cette confusion entre promotion et marketing, je la vois souvent. Elle est favorisée par l’emploi de syntagmes tels que « marketing de terrain » ou « active marketing » (je ne sais pas si ce dernier est officiel, mais je l’ai rencontré récemment), qui, concrètement, désignent des opérations de promotion. Marketing et promotion peuvent en effet parfaitement se combiner, car ce sont des notions qui ne sont pas au même niveau. La promotion est un acte concret; le marketing est une démarche, une approche théorique. La promotion est le « quoi », le marketing est le « comment » et le « pourquoi ».

La promotion est également quelque chose qui est élaboré à partir d’un produit fini donné, qui vient s’ajouter, tel un parasite, à un produit qui existe pleinement. Il s’agit d’une excroissance superflue dont on peut parfaitement se passer — et même, d’après moi, dont on gagne à se passer. Par définition, donc, la couverture d’un livre ne peut pas relever de la promotion, puisque la couverture fait partie intégrante du produit « livre ».* Le marketing, au contraire, peut s’appliquer à toutes les phases de la production, de la conception du produit jusqu’au service après vente. C’est un état d’esprit, une préoccupation, un objectif général.

Ce n’est pas la couverture elle-même qui constitue le marketing. La couverture n’est qu’un élément constituant du livre — on pourrait remettre cela en question, mais, aujourd’hui, disons qu’il est généralement impossible de publier un livre sans couverture (même pour les livres numériques, les revendeurs exigent que l’on fournisse une couverture). Le marketing, c’est ce qui préside au choix de la couverture. C’est ce qui nous — éditeurs/-trices, auteur-e-s autoédité-e-s — fait pencher vers un concept plutôt qu’un autre, préférer une apparence à une autre. Si la promotion n’est pas nécessaire, mon propos ici est de démontrer que le marketing l’est, au contraire, et qu’il est même inévitable et bénéfique.

La mauvaise réputation

Oh, le marketing est mal aimé! Particulièrement chez les personnes qui s’imaginent un peu bohèmes, un peu alternatives, un peu radicales, retour à l’humain et à la nature… C’est vrai que le marketing a un nom barbare qui n’inspire pas la confiance; déjà, c’est de l’anglais, et puis ça évoque le marché, cette bête satanique à la main soi-disant invisible. Ce qui m’étonnera toujours, c’est que les mêmes qui huent le marketing n’ont, en revanche, pas de scrupules à se salir les mains dans la fange de la promotion, se créant des comptes sur les réseaux sociaux sous leur nom d’auteur, démarrant des blogues pour tenir au courant de leur actualité, parutions et opérations discount.

Je ne juge pas; moi aussi, je l’ai fait. Pourtant, si vous devez choisir entre promotion et marketing, je vous le jure : choisissez le marketing. Non seulement c’est dix mille fois plus utile et efficace, mais c’est aussi dix mille fois plus honnête, plus respectueux, plus intéressant, plus génial… plus ardu, plus subtil, plus complexe aussi. Dans mon dernier article, j’expliquais pourquoi la promotion ne fonctionne pas. La vérité, c’est que la promotion peut fonctionner. Mais, pour cela, elle a besoin du marketing, d’un marketing réussi. Or, le marketing, ce n’est pas de la tarte, et le réussir, encore moins; la plupart des auteur-e-s n’y connaissent et n’y comprennent pas grand-chose (leur préjugé hostile contre le marketing ne les aide pas non plus — beaucoup ne veulent pas s’y intéresser). C’est pourquoi leur promotion ne vaut rien.

En gros, la promotion, c’est faire c***r le monde, lui imposer des trucs alors qu’il n’a rien demandé (la publicité est une forme de promotion, au fait). C’est aussi une activité purement parasitaire, qui ne produit rien d’utile ou de valable, mais crée potentiellement beaucoup de déchets et de pollution — c’est l’incarnation de tout ce qui ne va pas dans notre société, ça ponctionne la beauté de toute chose et la recrache sous forme de laideur (non, je n’ai pas de mots assez forts). Mais je m’étendrai davantage là-dessus dans un futur article. Par contraste, le marketing, qui n’est finalement que « l’étude des marchés », est une poursuite intellectuelle, une recherche de compréhension.

À mon avis, l’hostilité à laquelle le marketing fait face est souvent une réaction anti-intellectuelle, anti-rationnelle. C’est en tout cas l’impression qui se dégage du livre d’Amanda Palmer, The Art of Asking (qui, d’ailleurs, est touchant et très vrai par endroits, mais ne brille clairement pas par sa force d’analyse, son intelligence et sa logique), où le terme « marketing » est systématiquement employé avec une connotation péjorative, pour s’en moquer et établir un repoussoir pour Palmer et sa philosophie de spontanéité et d’amour. Moi, j’appelle ça un homme de paille. Nous vivons dans une société postpositiviste, qui tend à revenir (et heureusement) des grandes théories positivistes qui tiennent encore le haut du pavé en sciences sociales (le terme même de « science sociale » est une invention du positivisme). Je n’ai aucun mal à imaginer que c’est aussi le cas en marketing. Pour autant, dans le rejet du positivisme, il existe le risque d’une régression vers une pensée pré-positiviste, qui, au lieu de prolonger et de corriger la réflexion, l’annule, et attribue à toute volonté d’analyse et d’étude une intention maléfique et dangereuse.**

Le marketing n’est que de la théorie. Bien que sa création en tant que discipline ait sans doute été motivée par des objectifs mercenaires, d’optimisation des ressources et de maximisation des profits, la beauté de la chose est que chacun-e est libre en pratique de s’en servir pour faire ses propres choix. En fin de compte, c’est juste de la connaissance et, à mon sens, la connaissance n’est jamais une mauvaise chose. Parfois, le marketing nous suggère que l’option A peut attirer un plus grand marché que l’option B. Mais si nos valeurs nous disent d’éviter A, c’est probablement B que l’on choisira. L’immense avantage, c’est que le marketing nous aura prévenu-e, et qu’une femme avertie en vaut deux. Du reste, grand marché, petit marché, le marketing ne discrimine pas et s’applique à tout; par définition, comme nous décidons toujours du champ d’application et des possibilités en présence, le marketing n’est jamais la recherche d’un maximum théorique, mais plutôt celle d’un optimum, d’un idéal étant donnés un contexte, des conditions et des limites qui correspondent à nos intérêts, nos goûts, nos convictions, nos désirs.

Enfin, rien n’empêche d’imaginer l’émergence d’une école de « marketing critique » où la notion même de marché(s), l’ontologie du marketing traditionnel, pourrait être questionnée et analysée à travers les prismes du féminisme, du postcolonialisme, de la lutte des classes, etc.

Le marketing n’est pas forcément intentionnel

Dans The Art of Asking, il est sous-entendu à plusieurs reprises qu’il y aurait d’un côté les marketeurs officiels, froids et calculateurs, obsédés par leurs théories et leurs formules, mais fondamentalement déconnectés de la réalité et des humains; et, de l’autre côté, les gens comme Amanda, vrais et sincères, sans arrière-pensée, guidés par leurs émotions et leurs bonnes intentions. C’est pour cela que j’ai parlé plus tôt d’anti-intellectualisme : l’esprit analytique et rationnel est présenté comme intrinsèquement suspect. Mais l’autre problème d’une telle dichotomie, c’est qu’elle cantonne le marketing à son expression explicite et officielle, aux marketeurs auto-proclamés. Si ceux-ci sont incompétents, obtus et vénaux, leurs défauts en viennent à qualifier le marketing lui-même (dans le livre de Palmer, le marketing n’est pas tant machiavélique que complètement à côté de la plaque). À l’inverse, parce que Palmer ne cherche pas à faire du marketing, parce qu’elle n’a, comme moi, aucune connaissance formelle dans le domaine, elle croit pouvoir s’en laver les mains, se défendre de toute association avec cette discipline.

Or, juste parce qu’elle n’en a pas conscience, ou parce qu’elle n’a pas le recul nécessaire pour théoriser sa démarche, ne signifie pas qu’elle n’emploie pas des techniques marketing (certaines désormais bien connues, d’autres qui lui demeurent plus personnelles). Il est même clair, à lire The Art of Asking, que Palmer est un génie du marketing. Car le marketing, à la base, n’est rien d’autre que l’art de connaître et de comprendre son public, ses désirs, ses besoins, et ce qu’il est prêt à nous donner en échange. Dans le cas d’Amanda Palmer, ce que ses fans veulent, c’est évidemment sa musique, son art, son style et son esprit, mais également sa connexion, sa proximité, son ingénuité à leur égard. En retour, illes sont partant-e-s pour apporter leur aide de toutes les manières possibles et, souvent, imaginables, au-delà de ce qui est considéré comme habituel, traditionnel ou conventionnel.

La question de la communauté

Cependant, il serait faux de généraliser cet exemple, de croire que c’est la recette du succès. Qu’on ne peut réussir qu’avec l’appui d’une communauté dévouée qu’il faut entretenir soigneusement, et devant laquelle il faut se mettre à nu, se donner corps et âme. Bien sûr, on ne peut pas réussir sans public, mais les publics (ou « marchés » en termes marketing) sont variés et ne se ressemblent pas tous, pas plus dans leurs attentes que dans ce qu’ils ont à offrir en contrepartie. Vers la fin du livre, Palmer cite le cas d’un musicien très visionné sur YouTube et qui, ayant monté une campagne Kickstarter pour produire un album, a été confronté à un échec total. L’auteure se contente de ce commentaire absolument sans intérêt :

There isn’t always a crowd from which you can fund.

Plus spécifiquement, on peut dire que le public de cet artiste n’avait pas d’intérêt à voir produire ni à posséder un album — écouter les morceaux existants sur YouTube lui suffisait. On peut également conjecturer qu’il s’agissait d’un public peu familier, voire réfractaire au concept du sociofinancement. Enfin, malgré son appréciation des arrangements mis sur YouTube, ce public n’était pas forcément prêt à payer pour les entendre; il s’agissait de consommation facile, d’un intérêt superficiel pour quelque chose d’accessible. Et la cause de l’échec du Kickstarter n’était pas l’absence de connexion en soi entre l’artiste et son public; mais plutôt le fait que, cette connexion étant absente, l’artiste n’a pas su cerner qui était son public, ce qu’il voulait et ce qu’il accepterait de donner en échange.

J’ai écrit plus haut que le marketing impliquait le respect. C’est parce que, contrairement à la promotion, que ses adeptes semblent prendre pour un concours de qui criera le plus fort, le marketing réussi sous-entend que l’on connaît les motivations, les envies, les limites et les craintes de son public, et que, de peur d’être contre-productive, on n’ennuiera jamais les gens au-delà de leur tolérance, à un sujet qui ne les intéresse pas, ou d’une façon qui pourrait les gêner ou les dégoûter. On pourrait même aller plus loin et affirmer que le marketing nécessite de l’empathie, de savoir prendre en considération les préoccupations et les préférences, parfois singulières ou irrationnelles, des personnes auxquelles on s’adresse.

Une dernière anecdote : personnellement, la communauté est quelque chose qui me parle. Adolescente, j’ai fait l’expérience de devenir fan grâce à la communauté qui entourait le groupe de musique en question (je vous raconterai cela un autre jour — teaser : le groupe, c’était Linkin Park!). D’une manière générale, je recherche le sentiment d’appartenance et le contact avec les autres, et j’ai pu observer à plusieurs reprises comment la formation d’une communauté soudée, solidaire, peut favoriser et entretenir le succès. Lorsque j’ai décidé de créer Laska, en 2012, je croyais détenir la formule parfaite — parfaite pour moi, parce que j’y aurais trouvé mon compte sur tous les plans. Ça ne paraît plus tellement aujourd’hui, mais, à l’origine, Laska n’était pas une maison d’édition comme les autres. Mon but premier était de rassembler une communauté autour de la romance francophone, une communauté d’écrivaines et de lectrices où l’on se serait entraidées, entr’encouragées, mutuellement bêta-lues, critiquées, corrigées, lues, promues, etc. Un truc bouillonnant, effervescent, expérimental, passionnant.

Cela n’est pas arrivé et, d’ailleurs, Laska n’a jamais été rentable. Pourtant, j’ai eu quelques « succès de librairie », comme on dit. Le public francophone de la romance est plutôt nombreux; c’est un des genres qui se vendent le mieux en numérique. Mais j’ai compris à mes dépens que ce public n’était pas spécialement engagé, intéressé à échanger avec des auteur-e-s ou à débattre du genre. Ce n’est pas non plus un public qui a forcément à cœur l’aspect « francophone » de ce qu’il lit et, dès lors, n’éprouve pas le besoin d’aider à le développer. En revanche, il y a aussi un point où j’ai sous-estimé ce qu’il était prêt à donner : l’argent. Les lectrices de romance étant notoirement voraces, je ne pensais pas qu’un roman avait des chances de se vendre au-delà de 5 €. L’expérience m’a donné tort. Aujourd’hui, j’envisagerais sans hésitation de vendre un roman numérique 10 € — c’est à cette hauteur que semble s’être stabilisé le prix moyen standard (je parle quand même d’un roman digne de ce nom, 80 à 100 000 mots, soit un bon 400 pages en papier).

Je précise pour finir que je ne me considère en rien un « gourou du marketing ». Si j’insiste sur le fait que le marketing est difficile et délicat, c’est justement parce que je m’y suis moi-même souvent cassé les dents. Certes, j’ai beaucoup appris et progressé depuis 2012, mais je continue à faire des erreurs que je ne m’explique pas toujours. D’ailleurs, je ne dis pas qu’il faut s’intéresser au marketing. Seulement que, si vous cherchez à vendre la moindre chose, vous faites sûrement déjà du marketing sans le savoir (alors autant l’assumer et réellement chercher à en savoir plus, plutôt que de patauger et de refaire l’erreur que tout le monde a déjà commise avant vous).

Je vous ai prévenu-e-s au début que je ne tirais tout cela d’aucun manuel ou enseignement certifié. Mais est-ce que ça signifie pour autant que ma réflexion n’a bénéficié d’aucun apport extérieur? En d’autres termes, que je suis la seule à penser ça?

À suivre…


* Dans le contexte de l’édition et de la vente de livres, le livre est effectivement le produit; on pourrait considérer que le texte lui-même est le produit dans un cadre comme le site Wattpad ou FictionPress.

** J’ai trouvé cette idée dans un article issu de l’anthologie féministe Gender/Body/Knowledge, dirigée par S. Bordo et A. Jaggar. Il s’agissait là de rappeler que le positivisme n’était pas le seul, et pas forcément le premier ennemi de la pensée féministe postpositiviste; que d’autres opinions « non positivistes » représentaient un égal, voire un plus grand danger, par exemple les visions traditionalistes et/ou spirituelles qui ne s’appuient sur aucun fondement scientifique ou rationnel (car elles rejettent la science et la raison, précisément).


Pourquoi la promotion ne fonctionne pas

La semaine dernière, j’ai partagé avec vous des chiffres qui suggéraient que la promotion n’avait aucune incidence notable sur les ventes. Toutefois, je n’ai pris en exemple que mes propres publications, et vous pourriez facilement m’opposer que, si ma promo n’a eu aucun effet, c’est peut-être juste que ma promo est minable. Et… soit! Je plaide coupable : ma promo est minable. Seulement, voilà — la vôtre l’est tout autant.

J’ai démarré la série en affirmant que la promotion nuisait à vos ventes. C’est une généralisation volontairement provocante; en réalité, bien sûr, toute promotion n’est pas toujours néfaste. Cependant, beaucoup de choses que beaucoup de monde fait le sont. Et notamment toutes les solutions en apparence gratuites offertes par le Web, et qui sont souvent les seuls moyens de promotion accessibles aux personnes comme moi : auteur-e-s, micro-éditeurs/-trices, autoédité-e-s.

Penchons-nous dans un premier temps sur les moyens de communication tels que les réseaux sociaux, les sites Web, les blogues, les listes de courriels. L’idée derrière toutes ces ressources est d’aller à la rencontre de potentiel-le-s lecteurs/-trices. On pense que les gens n’achètent pas notre livre parce qu’illes ignorent son existence et que, si on les en informe, une partie d’elleux au moins l’achèteront. Malheureusement, la technique employée ne résout pas le problème; elle ne fait que le déplacer et même, dans la plupart des cas, le dédouble.

En effet, si notre livre peine à trouver tout seul ses lectrices, qu’est-ce qui nous fait croire que notre blogue, notre site Web, notre compte Twitter ou notre page Facebook trouvera, lui, ce Saint Graal? Est-ce qu’il est plus facile de trouver des lecteurs pour un blogue ou un compte Twitter que pour un roman? Y avez-vous déjà pensé? Car avoir un blogue ou un compte Twitter populaires n’a rien d’aisé; beaucoup en rêvent, beaucoup essaient et beaucoup échouent. Tiens, ça vous rappelle quelque chose… la littérature, peut-être? Avez-vous déjà rencontré des non-écrivain-e-s qui s’imaginent que vendre un livre est banal, qu’il suffit de publier quelque chose pour que ça se vende comme autant de petits pains? Et vous vous êtes bien moqué-e d’elleux, non?

Eh bien, j’ai souvent l’impression de retrouver la même naïveté profane lorsque je vois des auteur-e-s lancer leur blogue, persuadé-e-s qu’illes y trouveront le succès qui fait pourtant défaut à leurs livres. Quand vous démarrez un blogue, un compte Twitter, une page Facebook ou une liste de courriels, vous n’êtes pas en train de vous aider à trouver des lectrices. Au contraire, vous vous assignez une nouvelle tâche en plus de l’ancienne — et aucune des deux n’est simple! Vous devez trouver des lecteurs pour votre blogue, des followers pour votre Twitter, des J’aime pour votre Facebook, des courriels pour votre liste, tout cela parallèlement et en plus de trouver des acheteurs pour votre livre! Vous avez désormais deux montagnes à gravir au lieu d’une seule.

Car une autre idée fausse qui sous-tend l’utilisation de ces canaux de communication, c’est que le public y est le même que notre lectorat cible — et son pendant : que ce qu’on y produit est similaire à ce qu’on propose sous forme de livres. En d’autres termes, que les personnes qui aiment lire notre blogue aimeront naturellement lire nos livres, que celles qui nous suivent sur Twitter ou Facebook seront forcément intéressé-e-s par nos autres écrits, et ainsi de suite. Or, il n’en est rien, surtout dans le domaine de la fiction. Ainsi, la plupart des auteur-e-s de fiction bloguent à propos d’écriture et d’édition, des sujets qui n’intéressent que d’autres auteur-e-s, et pas du tout (à quelques exceptions près*) la masse des consommateurs/-trices de fiction. Et vice versa : en tant qu’éditrice et écrivaine, je lis avec plaisir et intérêt nombre de blogs d’auteur-e-s dont je n’ai néanmoins aucune envie de découvrir la fiction…

Il faut arrêter de songer aux blogs, aux réseaux sociaux, aux sites Web et aux listes de courriels comme à de vulgaires moyens, dont la fin serait de susciter un intérêt pour nos livres. Nous sommes en 2017 et ces « moyens » sont depuis longtemps des fins à eux tout seuls, des supports et média hautement compétitifs, avec leurs propres codes et des standards de qualité très élevés (ou, en tout cas, très spécifiques). On ne peut pas davantage débarquer dans ces milieux, ces univers même, en dilettante, et espérer égaler les professionnel-le-s, qu’écrire son tout premier premier jet et s’attendre à le voir bientôt sur les rayons des librairies.

Mais d’où sort cette idée qu’il est plus facile de faire lire un blogue, un compte Twitter, etc. qu’un livre? De l’ignorance, certes, mais je vous accorde qu’il n’y a pas que cela. À l’heure de la connexion permanente et de l’instantané, un livre, ça paraît beaucoup plus difficile à vendre qu’un article de blog ou un tweet de 140 caractères. Mais surtout… un article de blog ou un tweet, on n’a justement pas à le vendre : c’est gratuit! On suppose donc que notre blog, site Web ou page Facebook attirera plus facilement parce que n’importe qui peut les lire sans rien débourser. Ça tombe sous le sens, non? Moins c’est cher, plus le monde aime; si c’est gratuit, c’est encore mieux!

… Ou pas. On le constate de façon éclatante en expérimentant avec les prix, une autre technique de promotion commune et à la portée de tou-te-s. J’ai longtemps eu du mal à admettre qu’un prix bas n’était pas un argument de vente, en partie parce que je suis moi-même une radine et que je boycotte sans hésiter tout livre numérique qui coûte plus de 6 $ CA, et en partie parce que je lis beaucoup de blogues américains et qu’aux États-Unis, il semblerait que ce soit un argument de vente. Eh bien… pas dans le marché francophone. Les prix sont élevés et la tendance est à la hausse. J’ai organisé des dizaines et des dizaines de « spéciaux » et de soldes sur tous les titres des Éditions Laska, et aucune de ces opérations n’a jamais occasionné de réel pic de ventes. Les quelques ventes supplémentaires qui se produisent parfois (pas toujours) ne sont généralement pas suffisantes pour compenser la perte engendrée par le rabais lui-même (exemple : 4 ventes à 0,99 € au lieu d’une vente à 4,99 €; on a bel et bien perdu de l’argent).**

Je ne crois pas que la cause en soit la valeur symbolique véhiculée par le prix, du moins, pas au premier chef. Je suis persuadé-e que les lecteurs/-trices seraient bien aises de payer leurs livres moins cher, si les livres qu’ils voulaient lire l’étaient. Car le prix n’est qu’un seul facteur, et pas le plus important, dans le choix d’un livre. Le prix, c’est ce qu’on se résigne à payer. Par conséquent, le prix n’est jamais trop élevé pour un livre dont on a vraiment envie et, inversement, le prix n’est jamais assez bas pour un livre dont on n’a pas envie…

Il y a toutefois un scénario dans lequel les baisses de prix ont fonctionné pour moi. Ce n’est pas une exception ni un hasard; cela va plutôt dans le sens de mon premier argument concernant les moyens de communication, à savoir qu’on ne s’improvise pas commercial-e. Dans mes deux précédents articles (ici et ici), j’ai décrit les exemples de deux nouvelles (d’auteures différentes) qui ont vendu plus d’exemplaires payants qu’elles n’ont été téléchargées gratuitement. J’ai aussi précisé que l’une de ces auteures vendait déjà des centaines de livres payants alors qu’elle peinait à obtenir 50 J’aime gratuits sur Facebook. Enfin, j’ai mentionné que mon record de ventes avec Laska pour un seul ISBN (que je dois toujours à cette même auteure) a dépassé le chiffre des 2100. Tous ces phénomènes ont un point commun : aucun de ces succès ne sont dus à ma promo ni à celle de mon auteure, mais… aux compétences de nos revendeurs, au premier rang desquels Amazon.

J’ai écrit que ma nouvelle semblait se vendre « toute seule ». J’ai menti. Je sais aujourd’hui parfaitement que, si j’avais mis ma nouvelle en vente uniquement sur mon site Web, elle aurait fait un four monumental. En réalité, c’est Amazon (à un peu plus de 62 %) qui a vendu ma nouvelle (suivi de la Fnac et de Kobo, plus de 12 % chacun). Quant aux 2100 ventes de notre bestseller, il y en a 317 qui ont été réalisées en 24 heures, grâce à une baisse de prix organisée et promue par Amazon. Et qu’y a-t-il d’étonnant à cela? Après tout, la promotion relève de la vente. Et la vente est leur métier — c’est pour ça qu’on les appelle revendeurs. Au fond, quand on y réfléchit deux secondes, l’idée même qu’un-e auteur-e ou un-e éditeur/-trice puisse concurrencer dans leur domaine des multinationales spécialisées comme Amazon est complètement absurde…***

Je ne peux pas clore cet article sans évoquer les services presse à des blogueurs/-ses, ces exemplaires qu’on envoie gratuitement en échange (ou dans l’espoir) d’une chronique, d’un avis, d’une mention à tout le moins. Malheureusement, ce genre de pratique génère approximativement zéro vente, si j’en crois mes 4 années à faire affaire avec plus d’une cinquantaine de « partenaires » (j’ai aussi testé les lancements sans SP — aucune différence visible). L’explication ici est la même que celle que j’ai fournie plus haut, puisque la majorité de ces « blogolecteurs/-trices » sont, comme vous et moi, simplement des blogueurs/-ses amateurs/-trices qui s’efforcent de réunir à chaque article un maigre lectorat — lectorat qui peut lire, mais beaucoup plus rarement acheter.

Tout cela vous paraît peut-être bien pessimiste. Est-ce qu’il n’y a rien qu’on puisse faire, alors, pour favoriser nos ventes?

À suivre…


* Allô! Oui! Vous êtes une exception! Merci de me lire; je suis flattée!

** Je sais que beaucoup d’auteur-e-s préfèrent penser en termes de lecteurs/-trices que de recettes comptables, et en cela les ventes supplémentaires peuvent leur sembler « valoir le coup ». La stratégie serait pertinente si les ventes supplémentaires se chiffraient au minimum dans la centaine. En-deçà, c’est insignifiant. Je développerai davantage ce sujet dans un prochain article.

*** Ce constat est également crucial en ce qu’il révèle notre dépendance économique vis-à-vis de ces corporations. C’est évidemment quelque chose de très problématique, mais ce n’est pas l’objet de cette série d’articles, et cela n’enlève rien au fait que la vente n’a jamais été le métier de l’auteur-e ni de l’éditeur/-trice et que l’on est en droit de vouloir déléguer cette partie de la chaîne du livre, qui l’a traditionnellement toujours été.